24 HORAS DO FESTIVAL No palco principal, o telão indica em tempo real as vendas do Alibaba, no Dia dos Solteiros (Foto: Getty Images)
Na noite de 10 de novembro, a Arena Mercedes-Benz, em Xangai, sediou uma celebração que bem poderia ser um show de Ano Novo — e dos mais extravagantes. O palco, iluminado por centenas de feixes de luzes coloridas e por telas gigantes ao fundo, recebeu celebridades de agenda disputadíssima e público fiel. Entre elas, a pop star e cantora chinesa G.E.M, chamada nos Estados Unidos de “Taylor Swift chinesa”. A Taylor Swift original, a americana, também passou por lá. Agraciou a plateia com três músicas de seu novo álbum. Apresentadas por hostesses em trajes de gala, as duas foram o ponto alto do Global Shopping Festival, promovido pelo grupo Alibaba, todo 11 de novembro.
São 24 horas de festival, em comemoração ao Dia dos Solteiros, também chamado de Double Eleven (11/11). O conglomerado chinês, fundado por Jack Ma, não quer apenas vender — ser somente um dia de preços baixos, como a Black Friday dos americanos. Quer engajar os clientes, sobretudo os mais jovens. E faz isso com maestria. Oferece entretenimento e lança produtos — 1 milhão deles na última festa.
À meia-noite, começou a transmissão em tempo real das vendas online. Nos primeiros 85 segundos, fizeram US$ 1 bilhão! No encerramento do festival, US$ 38 bilhões. E esse montante, frise-se, refere-se principalmente às vendas na China, nas plataformas Tmall e Taobao.
A cerca de 180 quilômetros dali, na sede global da empresa, no Xixi Campus, em Hangzhou, o dress code era outro — camiseta vermelha, com os dizeres “Make 11’ Happen”. Ao lado dos computadores, copos de café e embalagens de comida eram o sinal inequívoco de muito trabalho. Do lado de fora, no terreno de 1,8 quilômetro quadrado, as ruas estavam superiluminadas. Luzes cor-de-rosa, azuis, amarelas… O clima era de alegria. Animados, funcionários posavam ora para selfies ora para fotos em grupo.
Em um dos oito edifícios do campus, o 11/11 só começaria às 4 horas da tarde de segunda, meia-noite no horário-padrão do Pacífico. Era a festa do AliExpress. Na empresa do Alibaba responsável pelos mercados fora da China, o Dia dos Solteiros tem 48 horas, para cobrir os fusos horários dos cerca de 200 países atendidos pela plataforma. Em um hall, parte da equipe em um momento assistia a um grupo de funcionários dançar, em outro, vibrava com o sorteio de dinheiro no Alipay, o app de serviços financeiros do grupo. Enquanto isso, um segundo grupo se debruçava sobre códigos de programação, tabelas e e-mails. Na decoração, bandeiras de vários países, símbolos da globalização dos negócios. Diferentemente do Alibaba, cujas vendas são anunciadas aos quatro ventos, as do AliExpress são mantidas em sigilo.
ESPANTOSO Ao lançar uma linha de perfumes em uma “live” ao lado de Viya Huang, Kim Kardashian vendeu 15 mil frascos em minutos (Foto: Reprodução)
Nas 24 horas do festival, os marketplaces do Alibaba hospedaram transmissões ao vivo. Influenciadores digitais testavam produtos e interagiam com os clientes. Usando inteligência artificial, a plataforma do sistema identifica os itens sobre os quais estão falando e insere informações e links para a compra ali mesmo, na tela. Para a edição 2019 do festival, seis estúdios temporários, com paredes de vidro, foram espalhados pelo Xixi Campus. Vindos de todos os cantos do mundo, os apresentadores experimentaram de tudo — comida, maquiagem, roupas, eletroeletrônicos… Em um determinado momento, a influencer russa Oksana Belyakova deixou sua cabine para tentar se equilibrar sobre um monociclo elétrico, à venda no AliExpress.
“As transmissões ao vivo são uma forma de compra bastante madura na China”, diz Shirley Qin, diretora de Platform Operation Center do AliExpress. Dias antes do festival, a socialite e empresária americana Kim Kardashian West lançou sua nova linha de fragrâncias na plataforma da Tmall, ao lado da “livestreamer” chinesa Viya Huang. Foram 13 milhões de visualizações. E o estoque de 15 mil frascos de perfurme acabou. Em outra live, realizada pelo Taobao, 55 carros foram vendidos em um segundo. Sim, um segundo!
Para ganhar o mundo, como sonha Jack Ma, o AliExpress precisa mais do que apenas publicidade. Além de expandir a própria marca, a empresa deve ajudar as marcas hospedadas no site na adaptação a diferentes mercados. Uma ferramenta importante nessa missão é usar inteligência de dados. Segundo Kuang-Chih Lee, head of maketplace optimization do AliExpress, a tecnologia ajuda tanto a personalizar as lojas virtuais quanto a avaliar a aceitação de serviços e produtos. No Brasil, por exemplo, a empresa oferece boleto bancário como opção de pagamento. “Não podemos crescer apenas entre os consumidores chineses”, diz Ken Huang, head do AliExpress para a América Latina. “O Alibaba nasceu na China, mas não para a China.” Logo em seguida, ele emenda uma frase de Jack Ma, de 20 anos atrás: “Se não agora, quando?; e se não eu, quem?”.
O Alibaba nasceu como uma empresa de e-commerce em 1999, mas hoje é um conglomerado gigantesco, com atuação em diversos setores da economia. Turismo, logística, serviços financeiros, aplicações em nuvem… Essas três últimas compõem fortemente o braço de e-commerce. O Alipay, da afiliada Ant Financial Services Group, é hoje o aplicativo de pagamentos mais usado na China. Os bilhões de cliques e de yuans transacionados anualmente nos marketplaces são sustentados graças aos servidores do Alibaba Cloud, a maior provedora de serviços em nuvem do país. E uma vez que as compras são feitas, é a Cainiao Network que planeja as rotas e distribuições dos itens até que eles sejam despachados para seus destinos. Sem armazéns e entregadores próprios, o Alibaba cuida do planejamento e 15 empresas parceiras assumem o trabalho físico.
Mesmo no ramo de vendas, o e-commerce é só um dos focos do Alibaba. Nas lojas de departamento e shoppings operados pela Intime Retail, o Alibaba testa o “novo varejo”, quando o online e o offline se encontram, graças às inovações tecnológicas. Em um shopping, em Hangzhou, na loja de cosméticos é possível testar as maquiagens em uma tela interativa. Pelos corredores dali, circulam robôs entregadores.
Um dia depois do festival, Jack Ma se dizia decepcionado. As vendas estavam aquém de suas expectativas. O clima quente pode ter inibido a compra de roupas. E o 11/11 ter caído numa segunda-feira também pode ter atrapalhado. “Esperamos que no futuro o país dê a todos um meio dia de folga para o Double Eleven”, disse.
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