No início de julho, a gigante da distribuição falida anunciou a incorporação das duas marcas à grande plataforma. Entenda qual é a decisão.
Há alguns anos, sentar no sofá de casa em uma tarde qualquer para assistir às ofertas de artigos para casa e decoração do canal Shoptime era uma cena comum no dia a dia dos brasileiros. Ou ainda ligue o computador para acessar a página online do Submarino e encher o carrinho de livros e videogames. Mas esses dias acabaram.
Como parte de uma estratégia renovada de comércio eletrônico, a Americanas (AMER3) fechará as marcas e fundirá os dois sites na plataforma principal da varejista no início deste mês.
Em comunicado, as duas marcas que vão unir forças dizem que unir forças com o retalho “permite-nos continuar a nossa aposta na qualidade”, mas com “ainda mais recursos e benefícios”.
A recente reformulação da Americanas levanta questões sobre como funciona o comércio eletrônico em geral. Será o fim do modelo multimarcas, tão definido pela B2W antes da fusão com a Lojas Americanas em 2021?
A preocupação com o futuro definitivo do modelo multimarcas da Americanas (AMER3) é explicada pela longevidade da estratégia da varejista. Na verdade, o estilo econômico foi construído em apenas duas décadas.
Lembremos que a antiga B2W, agora conhecida como Americanas Marketplace, nasceu em 2006 a partir da fusão das marcas Americanas e Submarino e é uma verdadeira referência no setor de e-commerce, consolidando o estilo multimarcas do varejo brasileiro.
Além de administrar o Submarine e o Americanas. com, a empresa é culpada de administrar corporações como Shoptime e Ingresso. com. Entre outras atividades, a antiga B2W também introduziu no mercado a Ame Digital, plataforma de pagamentos e reembolsos da Americanas, em 2018.
Mas, alguns anos depois, a empresa chegou ao fim. Em 2021, a Americanas combinará o negócio de lojas físicas (Lojas Americanas) com a unidade de comércio eletrônico (B2W), em uma nova tentativa de rentabilizar o negócio virtual.
No entanto, mesmo após a incorporação da B2W, o estilo de negócios da Americanas ainda apresentava várias marcas. Daí a incorporação do Submarino e do Shoptime à plataforma mais importante do mercado.
Afinal, a logomarca da varejista passou a contar com uma dezena de unidades publicitárias, agregando a logomarca principal Americanas e suas subsidiárias Submarino, Shoptime, Ame, Lovelogos (que inclui as logomarcas Imaginarium, Puket e MinD), Hortifruti Natural da Terra e Skoob.
Existem muitas hipóteses sobre qual é a decisão da Americanas de incorporar duas marcas conhecidas como Submarino e Shoptime.
De acordo com Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Gestores de Mercados de Varejo e Consumo (IBEVAR) e professor da FIA Business School, boa parte dessa estratégia é resultado do recente “tsunami” observado no mercado varejista. consumo, após a revelação da fraude contábil de 25,2 bilhões de reais na Americanas em janeiro do ano passado.
“Era um logotipo que outras pessoas consideravam verdadeiro e uma falha inaceitável foi descoberta. O que está acontecendo com a Americanas é uma tentativa de se reposicionar, absorvendo outras operações para participar mais ativamente desse mercado em que perdeu absolutamente sua hegemonia”, disse o presidente do Ibevar.
Roberta Krause, professora da ESPM, chama isso de “movimento de sobrevivência”.
“Não se trata de um movimento pontual nem de uma oportunidade. É preciso verificar revitalizar a marca, operar os preços e otimizar a logística e a experiência. É uma questão de sobrevivência e adaptação ao novo cenário do varejo”, afirmou ao Seu Dinheiro. .
Para o professor, a Americanas está emergindo da crise revelada em janeiro de 2023 e, por ser a empresa mais poderosa em termos de logística, operações e dados, “faz mais sentido adotar outras marcas para aproveitar essa força”. Temos que entregar tudo para o Submarino ou para o Shoptime. “
Além disso, alerta que outros problemas operacionais e monetários estão relacionados à decisão da Americanas (AMER3).
Segundo Roberta Krause, apesar de atingirem outros públicos, Americanas, Shoptime e Submarino acabaram promovendo produtos muito parecidos.
“A mesma empresa concorre e canibaliza o mesmo cliente em três outras marcas”, disse o professor. “Então por que otimizar a sua vida e a da empresa em termos de preços e centralizar todas as ofertas na mesma plataforma?
Não é que a estratégia de incluir outros logotipos sob a égide do logotipo não funcione no varejo. Mas para o professor da ESPM as corporações não competem no mesmo segmento comercial.
“Se são corporações investindo em outros segmentos e outras plataformas, está tudo bem. Mas sobrepondo o mesmo alvo ao mesmo produto, tendo o mesmo segmento operacional com a mesma oferta. “Não faz sentido”, acrescentou.
No entanto, apesar de seu forte logotipo e portfólios corporativos, outros gigantes do varejo como Amazon (AMZN34) e Mercado Livre (MELI34) estão centralizando sua estratégia de vendas online em uma única plataforma virtual.
Isso é o oposto da situação atual de lojas brasileiras como a própria Americanas e suas concorrentes como a Casas Bahia (BHIA3) – dona da Ponto Frio e da Extra. com – e a Luiza Magazine (MGLU3) – dona de marcas como Netshoes, Zattini, Época Cosmética, Kabum!e biblioteca virtual.
De acordo com Felisoni, a resolução da Americanas também visa expandir suas atividades com a incorporação do Submarino e do Shoptime, o que permitiria descarregar um maior faturamento de seus negócios após uma forte redução nas margens.
Questionado sobre a opção de fusões de novas logomarcas por meio da Americanas, o diretor do Ibevar disse que é concebível que a moção de incorporação não impeça o Submarino e o Shoptime e se estenda a outras empresas do portfólio a depender das situações de rentabilidade das operações.
Desde que assumiu o novo controle, a Americanas também deve priorizar a rentabilidade e reduzir o seu próprio e-commerce para fortalecer a presença de pontos de venda oficiais das principais marcas dentro do seu “shopping virtual”.
“A empresa destaca que a integração acelera sua transformação e plano, oferecendo novas oportunidades para clientes, parceiros, fornecedores, acionistas e investidores”, disse a Americanas em nota.
Mas é fundamental destacar que a operação virtual tende a representar um percentual cada vez menor das vendas do varejista – que está voltando às suas “origens”, focando nos pontos de venda físicos e em produtos de menor valor, principalmente depois de desperdiçar a confiança dos visitantes . Consumidores chocados após a revelação de fraude nos balanços das empresas.
“O canal virtual sofreu mais no início do que o canal físico, porque sofreu um choque de confiança”, disse o CEO Leonardo Coelho em teleconferência de resultados em fevereiro deste ano.
Segundo o último relatório da Americanas, as vendas virtuais representaram cerca de 29% do total da varejista nos primeiros nove meses de 2023, com volume bruto de produtos (GMV) de 4,8 bilhões de reais.
Se compararmos com o mesmo de 2022, esse número representa uma queda de 77% no volume.
Além disso, a funcionalidade de vendas online impulsionadas pelo mercado, ou seja, vendas para terceiros através da plataforma virtual da Americanas.
“A estratégia seguida pela empresa tem sido aumentar o volume de vendas através do 1P, migrando determinadas categorias exclusivamente para o 3P, criando o que chamamos de Super 3P, priorizando as operações mais rentáveis e reduzindo o consumo de dinheiro operacional”, escreveu a Americanas no comunicado. . para o terceiro trimestre de 2023.
Recorde-se que existem 3 canais principais no comércio a retalho: lojas físicas, venda direta online de produtos próprios (1P) e intermediação de distribuidores num mercado (3P).
“As vendas 3P continuam sendo o principal impulsionador da expansão para todas as plataformas, enquanto a categoria 1P continua enfrentando fortes ventos macroeconômicos, especificamente para Magazine Luiza e Casas Bahia, já que as vendas 1P estão relacionadas a preços mais altos e são sustentáveis”, escreveu o JP Morgan em um relatório em Março de 2024.
Ao contrário de Americana, a Amazon, por exemplo, ultimamente atinge a maior parte de suas vendas no 1P, com mais de 57% da receita do primeiro trimestre de 2024 registrada neste segmento.
A Casas Bahia está migrando subcategorias de produtos com margens negativas em 1P para vendas exclusivamente em 3P. Enquanto isso, a revista Luiza adicionou no mês passado outra grande chamada à lista de distribuidores em seu mercado: o gigante asiático AliExpress.
Para Claudio Felisoni, presidente do Ibevar, a substituição da estratégia da Americanas e de outras lojas virtuais pela ampliação do número de pontos de venda de terceiros mostra uma tentativa de verticalizar a empresa.
“Quando você reduz suas próprias marcas, há um alívio na verticalização e uma expansão das respostas em todo o mercado. Quando a Americanas reverte essa estratégia, ela busca passar de um design vertical para uma orientação de solução baseada no mercado. Acredita que pode construir para aumentar suas margens e suas operações gerenciando um conjunto de fornecedores por meio de outros contratos.
Cabe destacar ainda que a Americanas e outros negócios brasileiros enfrentam uma situação de intensa comemoração para o mercado interno.
De acordo com dados da Neotrust, o Mercado Livre será o único gigante do varejo virtual a ganhar market share no e-commerce em 2023.
Na comparação anual, o Mercado Livre ganhou cerca de 10 pontos percentuais (p. p. ) de participação de mercado no quarto trimestre do ano passado, devido à estabilidade do Magazine Luiza e à perda de 2,2 p. p. das Casas Bahía. O estudo não revelou a porcentagem de americanos.
Contatada por meio do Sr. Dinheiro, a American Press (AMER3) não recusou um pedido de entrevista no momento da publicação desta reportagem.
Mesmo com a volatilidade máxima já prevista para hoje, a magnitude da queda ainda surpreende.
Apesar das grandes perdas no ano passado, isso representa uma queda de 82,8% em relação aos 13,22 bilhões de reais registrados em 2022.
A bolsa brasileira voltou a atingir a diversidade de 133 mil pontos, mas a busca por novas máximas continua diante da queda dos juros nos Estados Unidos.
Vale lembrar que as ações da Americanas caíram 19,51% na terça-feira (14), dia em que a loja deve publicar seus balanços vencidos.
Apesar do atraso na publicação dos resultados, a loja já havia dado um “spoiler” dos números ao mercado.
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Em entrevista ao Sr. Dinheiro, Eduardo Mônaco afirmou que a estratégia de diversificação de mercados e produtos já começou a dar frutos e agora continua a gerar receitas.
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